Suomalainen  puutarhatuotanto  on  viime vuosina kohdannut merkittävän rakennemuutoksen. Kymmenessä vuodessa alan yritysten lukumäärä on vähentynyt reilulla 40 prosentilla, ja vastaavasti tilojen keskikoko on kasvanut.

Toimialan muutokset ja niitä ajanneet tekijät ovat yhtäältä yleisiä mutta toisaalta vaikutukset ovat eri alojen osalta erilaisia. Seurauksena eri tuotantosuuntien keskinäiset voimasuhteet ovat muuttuneet. Esimerkiksi leikkokukkatuotanto on pienentynyt kuudesosaan 20 vuoden takaisesta ja vastaavasti kesäkukka- ja amppelituotanto on kaksinkertaistunut.

Tämän kirjoituksen tarkoituksena on lyhyesti käydä läpi puutarha-alan tärkeimpiä muutosvoimia ja miten nämä merkittävimmät trendit vaikuttavat alan yritysten liiketoimintamalleihin. 

Toimintaympäristö määrittää ja ohjaa liiketoiminnan harjoittamista. Jokaisen liiketoimintamallin menestys on riippuvainen sen omasta toimintaympäristöstä. Kääntäen tämä tarkoittaa, että liiketoimintamallia suunniteltaessa toimintaympäristön ilmiöt tulee ottaa huomioon. Erityisesti muutosvoimat, eli alan trendit, on syytä tunnistaa ja ymmärtää ajoissa. Tässä kirjoituksessa hyödynnetään liiketoimintamallin käsitettä ja erityisesti Osterwalderin ja Pigneurin (2010) kehittämää ja melko vakiintunutta tapaa hahmottaa liiketoimintamalli eri osa-alueista muodostuvana kokonaisuutena. Yrityksen liiketoimintamallia ohjaavat ja rajoittavat toimintaympäristötekijät voidaan luokitella neljään "ulkoiseen voimaan": alan tärkeimmät trendit eli muutosvoimat, toimialan sisäiset tekijät, markkina- ja kysyntätilanne sekä makrotalouden ilmiöt.

Tässä kirjoituksessa keskitytään käsittelemään näistä neljästä voimasta vain ensimmäistä eli tärkeimpiä trendejä. Tarkoituksena on nostaa esille se tärkeä seikka, että ympärillä olevan maailman muuttuessa ja kehittyessä myös yritysten liiketoimintamallien tulee muuttua ja kehittyä. Kirjoituksen pohjan muodostavat puutarha-alan tulevaisuutta ja trendejä käsittelevät raportit.

Puutarha-alan 6 tärkeintä muutostrendiä

Puutarhatuotannon  toimintaympäristöön  liittyy  yleisiä  kansallisia maa-  ja  metsätalouden haasteita ja mahdollisuuksia. Tällaisia ovat  mm.  vihreä  talous,  biotalous, kestävä kehitys, vastuullinen ruokaketju,  globaali  ruokaturva,  lähiruoka,  luomutuotanto, tuotannon kestävä tehostaminen, ilmastonmuutos, vähähiilinen talous ja ekosysteemipalvelut. Puutarhatuotannon rakennemuutoksen taustalla on lisäksi tunnistettavissa kuluttajien tarpeiden muutoksiin, päivittäistavarakaupan rooliin, aluekehitykseen sekä teknologiseen kehitykseen liittyviä muutosvoimia. Verkottuneessa maailmassa kuluttajien tarpeet  muuttuvat  ja  toiminta-  ja  tuotekonseptit voivat vanhentua nopeastikin.

1. Kuluttajien tarpeet ja käyttäytymismallit muutoksessa

Kuluttaminen on muutoksen kourissa: Perustarpeiden lisäksi kuluttajat kaipaavat aistinautintoja, estetiikkaa ja mielikuvia – harrastuneisuus ja sosiaaliset tekijät tuovat tuotteiden ja palveluiden ostamiseen oman lisänsä. Ruokaa ei esimerkiksi osteta vain ravinnontarpeen tyydyttämiseen, vaan ruuan valmistamisesta on tullut viime vuosina jälleen trendikästä. Samalla käsitykset ja suositukset hyvästä ravinnosta ovat uudistuneet. Nykyinen kuluttajien asenne- ja arvoympäristö, tutkimustulokset ja viranomaisten suositukset korostavat kasviperäisten tuotteiden käyttöä ruoanvalmistuksessa ja sitä kautta suosivat puutarhatuotantoa. Esimerkiksi Valtion ravitsemusneuvottelukunnan uudet koko väestölle tarkoitetut ravitsemussuositukset perustuvat terveyttä edistävään ruokavalioon, jossa korostuu vihannesten, kasvisten ja marjojen käyttö.

Toisaalta kulutusdemografiset muutokset ovat johtaneet uudenlaisten tuotteiden kysyntään. Pakkauksilta ja annosten koolta vaaditaan monipuolisuutta. Esimerkiksi kasvava sinkkutalouksien määrä muuttaa tuoretuotteiden kysynnän määriä. Vaikka viljelijä osaisikin viljellä vuosien kokemuksella 2 kilon kaalinpäitä erinomaisella tehokkuudella, niille ei riitä välttämättä vastaavanlaista kysyntää kuin ennen. Kaupunkiasuntojen pieniin jääkaappeihin ei ole tilaa isoille kaaleille.

Kaiken kaikkiaan kuluttajien tarpeiden muutos näkyy siinä, että tuotteiden ominaisuuksilta vaaditaan enemmän. Kuluttajista on tullut entistä tiedostavampia: asiat kuten helppous, terveellisyys, laatu, turvallisuus ja jäljitettävä alkuperä nousevat yhä useammin tapetille. Yritysten liiketoimintamallien kannalta tämä tarkoittaa sitä, että asiakassegmentit monipuolistuvat. Toisaalta tämä on mahdollisuus löytää uudenlaisia asiakasryhmiä, mutta toisaalta perustuotteiden myyminen on entistä vaikeampaa.

2. Lähiruoka ja vihreän ajattelun läpimurto

Lähiruoka on merkittävä trendi, johon kuluttajien heterogenisoituminen kiteytyy hyvin: vaikka ulkomaiset tuottajat tuovat Suomeen edullisia ja monipuolisia tuotteita, valitsee silti moni asiakas mielellään suomalaisen, lähellä tuotetun tuotteen. Ilmiö näkyy jo supermarkettien kasvisosastolla, jossa paikallisten tuottajien valikoimalle annetaan erikseen näkyvyyttä. Lähiruoka nähdään laadukkaana, tuoreena ja terveellisenä vaihtoehtona ja siinä korostuu ennen kaikkea alkuperän tunteminen. Myös luomutuotteet liitetään lähiruokaan usein. Lähiruokatrendi vaikuttaa alan liiketoimintamalleihin huomattavasti: lähiruokayrityksillä asiakassegmentit ja niihin kohdistuvat arvolupaukset eroavat massamarkkinoista kohtalaisen paljon. Tämän lisäksi jakelutapa on usein perinteisestä vähittäiskaupasta poikkeava ja tuotteet myydään esimerkiksi suoramyyntinä suoraan omalta tilalta tai erilaisten ruokapiirien kautta. Yhteistyöverkostosta on usein pudotettu perinteinen vähittäiskauppias pois ja asiakassuhteita solmii ja ylläpitää itse tuottaja.

Lähiruoka ja suoramyyntitrendin myötä mahdollisuus, ja toisaalta tarve, kuluttajien osallistumisasteen kasvuun herää. Yhtenä esimerkkinä ilmiöstä on kumppanuusmaatalous yhdistää tuottajan ja kuluttajan uusin tavoin. Tällöin kuluttajat maksavat satotuotteista etukäteen ja pääsevät itse vaikuttamaan ja osallistumaan oman ruokansa tuottamiseen.

Kestävän kehityksen mukaiset arvot ovat myös entistä enemmän läsnä kulutuskäyttäytymisessä. Tämän seurauksena yritysten tulisi miettiä miten ensinnäkin omaa yritystoimintaa voidaan kehittää enemmän kestävän kehityksen mukaiseksi ja lisäksi tuoda sitä enemmän esille markkinoinnissaan. Erilaiset ekologisuusmerkinnät ja kertomukset siitä, miten esimerkiksi luonnon raaka-aineet ja tuotannon ympäristöystävällisyys otetaan paremmin huomioon korostuvat. Kuluttajat ovat usein valmiita maksamaan enemmän tuotteesta, jonka koko valmistusketju ottaa huomioon kestävän kehityksen mukaiset seikat. Joissakin tuotteissa kestävän kehityksen mukaisesti orientoituneet asiakkaat muodostavat täysin oman asiakassegmenttinsä. Liiketoimintamallin kannalta haasteeksi tulee, miten hyödyntää vihreyden ja luonnonmukaisuuden tuoma potentiaali, joka on nopeasti muuttumassa, ellei jo muuttunut, alan standardiksi.

6. Markkina- ja liiketoimintaosaamisen merkityksen kasvu

Puutarha-alan muutostrendit liiketoimintamalli-innovaatioiden lähteinä

Puutarhatuotanto on monelta osin tullut tienhaaraan. Koska ala on sekä tuotevalikoimaltaan että liiketoimintamalleiltaan erittäin monimuotoinen, se tarjoaa alalla toimiville yrityksille, mutta myös uusille yrittäjille lukuisia mahdollisuuksia kehittää elinkelpoista ja kannattavaa liiketoimintaa.

Alla olevassa kuviossa puutarha-alan tärkeimpien trendien vaikutuksia alan yritysten liiketoimintamalleihin on havainnollistettu esimerkinomaisesti. Kuvio tuo esille sen, että alan suurilla trendeillä on merkittävä vaikutus alalla toimivien yrityksien liiketoimintamallien eri osa-alueisiin. Tästä syystä onkin tärkeää miettiä, että mitkä ovat oman yrityksen kannalta kaikkein keskeisimmät trendit ja miten niitä hyödynnetään omassa liiketoimintamallissa parhaiten.

 

Puutarha-alan isoimmat trendit, kuten kasvava ja kansainvälistyvä kilpailu, kuluttajien heterogenisoituminen, teknologinen kehitys ja digitaalinen murros johtavat väistämättä siihen, että menestyäkseen puutarha-alan yritysten tulee panostaa entistä enemmän liiketoimintamallinsa yhteensopivuteen toimintaympäristönsä kanssa. Yksinkertaisimmillaan tämä tarkoittaa sitä, että yritykset käyttävät aikaa ennen kaikkea kahden asian miettimiseen: ensinnäkin yritysten tulee kysyä itseltään, että keitä meidän tärkeimmät asiakkaamme ovat ja mitä he arvostavat. Tämän jälkeen tarvitsee miettiä, miten yrityksen tärkeimmät prosessit, resurssit, yhteistyökumppaniverkostot ja jakelukanavat järjestetään optimaalisesti siten, että arvolupaus saadaan toimitettua asiakkaalle mahdollisimman tehokkaasti ja onnistuneesti. Liiketoimintamallipohjainen ajattelu tarjoaa erittäin hyvän pohjan yrityksen markkina- ja liiketoimintaosaamisen tueksi.

Julius Pamppunen, Mikko Pohjola ja Voimakas-hankkeen tutkimusryhmä

------------------------------------------------------------
Voimakas - elinvoimaa puutarhasektorin uudistumiseen ja kasvuun on Yrjö ja Maiju Rikalan Puutarhasäätiön rahoittama tutkimushanke, joka toteutetaan Turun yliopiston ja Luonnonvarakeskuksen yhteistyönä.

Lisätietoja:
Kari Jokinen, kari.jokinen@luke.fi, p. 050 408 3042
Mikko Pohjola, mikko.pohjla@utu.fi, p. 041 437 2044