Digitaalinen murros ja muut viisi puutarha-alan merkittävintä taloudellista trendiä.
Miten puutarha-alan toimintaympäristön merkittävimmät trendit vaikuttavat alan yritysten liiketoimintamalleihin?
Suomalainen puutarhatuotanto on viime vuosina kohdannut merkittävän rakennemuutoksen. Kymmenessä vuodessa alan yritysten lukumäärä on vähentynyt reilulla 40 prosentilla, ja vastaavasti tilojen keskikoko on kasvanut.
Toimialan muutokset ja niitä ajanneet tekijät ovat yhtäältä yleisiä mutta toisaalta vaikutukset ovat eri alojen osalta erilaisia. Seurauksena eri tuotantosuuntien keskinäiset voimasuhteet ovat muuttuneet. Esimerkiksi leikkokukkatuotanto on pienentynyt kuudesosaan 20 vuoden takaisesta ja vastaavasti kesäkukka- ja amppelituotanto on kaksinkertaistunut.
Tämän kirjoituksen tarkoituksena on lyhyesti käydä läpi puutarha-alan tärkeimpiä muutosvoimia ja miten nämä merkittävimmät trendit vaikuttavat alan yritysten liiketoimintamalleihin.
Tässä kirjoituksessa keskitytään käsittelemään näistä neljästä voimasta vain ensimmäistä eli tärkeimpiä trendejä. Tarkoituksena on nostaa esille se tärkeä seikka, että ympärillä olevan maailman muuttuessa ja kehittyessä myös yritysten liiketoimintamallien tulee muuttua ja kehittyä. Kirjoituksen pohjan muodostavat puutarha-alan tulevaisuutta ja trendejä käsittelevät raportit.
Puutarha-alan 6 tärkeintä muutostrendiä
Puutarhatuotannon toimintaympäristöön liittyy yleisiä kansallisia maa- ja metsätalouden haasteita ja mahdollisuuksia. Tällaisia ovat mm. vihreä talous, biotalous, kestävä kehitys, vastuullinen ruokaketju, globaali ruokaturva, lähiruoka, luomutuotanto, tuotannon kestävä tehostaminen, ilmastonmuutos, vähähiilinen talous ja ekosysteemipalvelut. Puutarhatuotannon rakennemuutoksen taustalla on lisäksi tunnistettavissa kuluttajien tarpeiden muutoksiin, päivittäistavarakaupan rooliin, aluekehitykseen sekä teknologiseen kehitykseen liittyviä muutosvoimia. Verkottuneessa maailmassa kuluttajien tarpeet muuttuvat ja toiminta- ja tuotekonseptit voivat vanhentua nopeastikin.
1. Kuluttajien tarpeet ja käyttäytymismallit muutoksessa
Kuluttaminen on muutoksen kourissa: Perustarpeiden lisäksi kuluttajat kaipaavat aistinautintoja, estetiikkaa ja mielikuvia – harrastuneisuus ja sosiaaliset tekijät tuovat tuotteiden ja palveluiden ostamiseen oman lisänsä. Ruokaa ei esimerkiksi osteta vain ravinnontarpeen tyydyttämiseen, vaan ruuan valmistamisesta on tullut viime vuosina jälleen trendikästä. Samalla käsitykset ja suositukset hyvästä ravinnosta ovat uudistuneet. Nykyinen kuluttajien asenne- ja arvoympäristö, tutkimustulokset ja viranomaisten suositukset korostavat kasviperäisten tuotteiden käyttöä ruoanvalmistuksessa ja sitä kautta suosivat puutarhatuotantoa. Esimerkiksi Valtion ravitsemusneuvottelukunnan uudet koko väestölle tarkoitetut ravitsemussuositukset perustuvat terveyttä edistävään ruokavalioon, jossa korostuu vihannesten, kasvisten ja marjojen käyttö.
Toisaalta kulutusdemografiset muutokset ovat johtaneet uudenlaisten tuotteiden kysyntään. Pakkauksilta ja annosten koolta vaaditaan monipuolisuutta. Esimerkiksi kasvava sinkkutalouksien määrä muuttaa tuoretuotteiden kysynnän määriä. Vaikka viljelijä osaisikin viljellä vuosien kokemuksella 2 kilon kaalinpäitä erinomaisella tehokkuudella, niille ei riitä välttämättä vastaavanlaista kysyntää kuin ennen. Kaupunkiasuntojen pieniin jääkaappeihin ei ole tilaa isoille kaaleille.
Kaiken kaikkiaan kuluttajien tarpeiden muutos näkyy siinä, että tuotteiden ominaisuuksilta vaaditaan enemmän. Kuluttajista on tullut entistä tiedostavampia: asiat kuten helppous, terveellisyys, laatu, turvallisuus ja jäljitettävä alkuperä nousevat yhä useammin tapetille. Yritysten liiketoimintamallien kannalta tämä tarkoittaa sitä, että asiakassegmentit monipuolistuvat. Toisaalta tämä on mahdollisuus löytää uudenlaisia asiakasryhmiä, mutta toisaalta perustuotteiden myyminen on entistä vaikeampaa.
2. Lähiruoka ja vihreän ajattelun läpimurto
Lähiruoka on merkittävä trendi, johon kuluttajien heterogenisoituminen kiteytyy hyvin: vaikka ulkomaiset tuottajat tuovat Suomeen edullisia ja monipuolisia tuotteita, valitsee silti moni asiakas mielellään suomalaisen, lähellä tuotetun tuotteen. Ilmiö näkyy jo supermarkettien kasvisosastolla, jossa paikallisten tuottajien valikoimalle annetaan erikseen näkyvyyttä. Lähiruoka nähdään laadukkaana, tuoreena ja terveellisenä vaihtoehtona ja siinä korostuu ennen kaikkea alkuperän tunteminen. Myös luomutuotteet liitetään lähiruokaan usein. Lähiruokatrendi vaikuttaa alan liiketoimintamalleihin huomattavasti: lähiruokayrityksillä asiakassegmentit ja niihin kohdistuvat arvolupaukset eroavat massamarkkinoista kohtalaisen paljon. Tämän lisäksi jakelutapa on usein perinteisestä vähittäiskaupasta poikkeava ja tuotteet myydään esimerkiksi suoramyyntinä suoraan omalta tilalta tai erilaisten ruokapiirien kautta. Yhteistyöverkostosta on usein pudotettu perinteinen vähittäiskauppias pois ja asiakassuhteita solmii ja ylläpitää itse tuottaja.
Lähiruoka ja suoramyyntitrendin myötä mahdollisuus, ja toisaalta tarve, kuluttajien osallistumisasteen kasvuun herää. Yhtenä esimerkkinä ilmiöstä on kumppanuusmaatalous yhdistää tuottajan ja kuluttajan uusin tavoin. Tällöin kuluttajat maksavat satotuotteista etukäteen ja pääsevät itse vaikuttamaan ja osallistumaan oman ruokansa tuottamiseen.
Kestävän kehityksen mukaiset arvot ovat myös entistä enemmän läsnä kulutuskäyttäytymisessä. Tämän seurauksena yritysten tulisi miettiä miten ensinnäkin omaa yritystoimintaa voidaan kehittää enemmän kestävän kehityksen mukaiseksi ja lisäksi tuoda sitä enemmän esille markkinoinnissaan. Erilaiset ekologisuusmerkinnät ja kertomukset siitä, miten esimerkiksi luonnon raaka-aineet ja tuotannon ympäristöystävällisyys otetaan paremmin huomioon korostuvat. Kuluttajat ovat usein valmiita maksamaan enemmän tuotteesta, jonka koko valmistusketju ottaa huomioon kestävän kehityksen mukaiset seikat. Joissakin tuotteissa kestävän kehityksen mukaisesti orientoituneet asiakkaat muodostavat täysin oman asiakassegmenttinsä. Liiketoimintamallin kannalta haasteeksi tulee, miten hyödyntää vihreyden ja luonnonmukaisuuden tuoma potentiaali, joka on nopeasti muuttumassa, ellei jo muuttunut, alan standardiksi.
Lähiruoka ilmiönä näkyy myös edelleen lisääntyvässä kaupungistumisessa, joka luo tarpeita myös kaupunkiviljelyyn. Ympärivuotinen kasvihuoneviljely avaa uusia mahdollisuuksia kaupunkikehityksen näkökulmasta. Esimerkiksi kaupunkitilojen luova uusiokäyttö kaupunkiviljelyyn sekä kasvihuoneviljelyn riippumattomuus kasvupaikasta mahdollistavat uusia liiketoiminta - ja yhteisöllisiä avauksia paikallisesti. Myös viherrakentaminen on kasvattanut merkitystään kaupunkisuunnittelussa. Toisaalta voimakas kaupungistuminen ja aluerakenteen keskittyminen suurten kaupunkiseutujen ympärille voi jopa heikentää perinteisen puutarhatuotannon toimintamahdollisuuksia harvaan asutulla maaseudulla.
3. Kiristyvä (ulkomainen) hintakilpailu ei näytä laantumisen merkkejä
Puutarhatuotannon kansainvälisyys näkyy vahvana puutarhasektorilla. Suomeen tuodaan yhä enemmän ulkomaisia tuotteita edullisempien tuotantokustannuksien maista ja tämän ansiosta kilpailu tiukkenee entisestään. Esimerkiksi kukka-alla tämä on näkynyt siten, että viime vuosina kotimaisesta ruusutuotannosta on lähes kokonaan luovuttu, koska ulkomaisten tuotteiden kanssa on lähes mahdotonta kilpailla hinnassa. Viimeisimpänä ilmiönä on Ukrainan kriisin myötä muuttunut kilpailutilanne keski-eurooppalaisten tuottajamaiden, kuten Puolan, kanssa. Tuottajat maista, joiden puutarhatuotteiden viennille Venäjällä on ollut suuri merkitys, etsivät nyt uusia markkinoita, usein juuri muista Euroopan maista.
Eräs kansallinen trendi elintarvikkeiden toimitusketjuissa on ollut päivittäistavarakaupan kasvava osuus lopputuotteen hinnasta. Ulkomainen vaihtoehto lisää päivittäistavarakaupan neuvotteluvoimaa ja osaltaan vaikuttaa puutarhatuotannon kannattavuuteen. Kilpailulakia uudistettiin vuoden 2014 alussa asettamalla tiukempi määritelmä määräävästä markkina-asemasta päivittäistavarakaupan alalle. Tavoitteena oli parantaa tavarantoimittajien pääsyä kaupan hyllyyn, mutta toisaalta päivittäistavarakaupan hintakilpailun mahdollinen lisääntyminen johtaa tuottajan entistä tukalampaan asemaan. Ilmiöstä on keskusteltu runsaasti tärkeimpien päivittäistavaraketjujen toteutettua ja julkistettua hintojen alennuskampanjoitaan kuluvan vuoden aikana.
4. Tuotantoteknologia ottamassa yhä merkittävämpiä kehitysaskelia
Teknologinen kehitys on itsessään trendi, joka näkyy puutarha-alan yritysten liiketoimintamalleissa niin tuotannossa kuin asiakkaiden kohtaamisessa. Uudet tuotantoteknologiat auttavat etenkin tärkeimpien prosessien tehostamisessa ja kustannustehokkuudessa. Pienikin edistysaskel energiankäytön tehokkuudessa, esimerkiksi LED-valaistusta hyödyntämällä, parantaa merkittävästi suomalaisen kasvihuoneyrityksen kannattavuutta, jossa energian osuus tuotantokustannuksista on jopa 50 %. Toisaalta kerrosviljelyn avulla yrttejä viljelevä yritys voi moninkertaistaa hehtaarisatonsa ja näin tärkeistä resursseista, kuten pinta-alasta, saadaan enemmän irti. LED-valaistus yhdistettynä kerrosviljelyyn mahdollistaa jopa kasvitehtaiden toteuttamisen. Myös automaation ja robotiikan käyttö tuotteiden viljelyssä, lajittelussa, pakkauksessa ja myynnissä on tuonut uusia mahdollisuuksia tehokkaampaan tuotantoon.
Myös itse tuotekehitys tulee jatkamaan tärkeää rooliaan osana menestyvien puutarhojen toimintaa. Modernien tomaattilajikkeiden hyödyntäminen kohottaa viljelmän satotasoa jopa 20-30 % ja ilman lisäkustannuksia. Uusien pakkausmateriaalien ja -menetelmien avulla voidaan lisätä tuotteiden säilyvyyttä, mikä pidentää esimerkiksi marjojen ja vihannesten myyntiaikoja.
5. Digitalisaatio ja digitaalinen murros luo aivan uusia mahdollisuuksia
Digitalisaatio ja digitaalinen murros muuttaessa koko perinteisen talouden perusteita ei jätä myöskään puutarha-alalla aiheuttamatta merkittäviä muutoksia. Digitalisaatio näkyy ennen kaikkea asiakassuhteiden ylläpidon ja asiakas- sekä jakelukanavien murroksena. Digitaalinen viestintä korostuu tulevaisuudessa entistä enemmän ja sosiaalinen media nousee merkittäväksi työkaluksi monelle puutarha-alan yritykselle. Tämän lisäksi erilaiset verkkokaupanratkaisut yleistyvät kovaa vauhtia ja mahdollistavat tuoreiden puutarhatuotteiden uudet jakelukanavat ja myynnin suoraan kuluttajalle. Paremman katteen saavuttaminen uusilla tavoilla ja mahdollisuus ohittaa perinteinen tuottaja-teollisuus-kauppa -ketju tarjoamalla tuotteita uusilla kanavilla suoraan kuluttajille tulee entistä houkuttelevammaksi.
6. Markkina- ja liiketoimintaosaamisen merkityksen kasvu
Puutarha-alan muutostrendit liiketoimintamalli-innovaatioiden lähteinä
Puutarhatuotanto on monelta osin tullut tienhaaraan. Koska ala on sekä tuotevalikoimaltaan että liiketoimintamalleiltaan erittäin monimuotoinen, se tarjoaa alalla toimiville yrityksille, mutta myös uusille yrittäjille lukuisia mahdollisuuksia kehittää elinkelpoista ja kannattavaa liiketoimintaa.
Alla olevassa kuviossa puutarha-alan tärkeimpien trendien vaikutuksia alan yritysten liiketoimintamalleihin on havainnollistettu esimerkinomaisesti. Kuvio tuo esille sen, että alan suurilla trendeillä on merkittävä vaikutus alalla toimivien yrityksien liiketoimintamallien eri osa-alueisiin. Tästä syystä onkin tärkeää miettiä, että mitkä ovat oman yrityksen kannalta kaikkein keskeisimmät trendit ja miten niitä hyödynnetään omassa liiketoimintamallissa parhaiten.
Puutarha-alan isoimmat trendit, kuten kasvava ja kansainvälistyvä kilpailu, kuluttajien heterogenisoituminen, teknologinen kehitys ja digitaalinen murros johtavat väistämättä siihen, että menestyäkseen puutarha-alan yritysten tulee panostaa entistä enemmän liiketoimintamallinsa yhteensopivuteen toimintaympäristönsä kanssa. Yksinkertaisimmillaan tämä tarkoittaa sitä, että yritykset käyttävät aikaa ennen kaikkea kahden asian miettimiseen: ensinnäkin yritysten tulee kysyä itseltään, että keitä meidän tärkeimmät asiakkaamme ovat ja mitä he arvostavat. Tämän jälkeen tarvitsee miettiä, miten yrityksen tärkeimmät prosessit, resurssit, yhteistyökumppaniverkostot ja jakelukanavat järjestetään optimaalisesti siten, että arvolupaus saadaan toimitettua asiakkaalle mahdollisimman tehokkaasti ja onnistuneesti. Liiketoimintamallipohjainen ajattelu tarjoaa erittäin hyvän pohjan yrityksen markkina- ja liiketoimintaosaamisen tueksi.
Julius Pamppunen, Mikko Pohjola ja Voimakas-hankkeen tutkimusryhmä
------------------------------------------------------------
Voimakas - elinvoimaa puutarhasektorin uudistumiseen ja kasvuun on Yrjö ja Maiju Rikalan Puutarhasäätiön rahoittama tutkimushanke, joka toteutetaan Turun yliopiston ja Luonnonvarakeskuksen yhteistyönä.
Lisätietoja:
Kari Jokinen, kari.jokinen@luke.fi, p. 050 408 3042
Mikko Pohjola, mikko.pohjla@utu.fi, p. 041 437 2044