Digitaalinen murros ja muut viisi puutarha-alan merkittävintä taloudellista trendiä.

Digitaalinen murros ja muut viisi puutarha-alan merkittävintä taloudellista trendiä.

Digitaalinen murros ja muut viisi puutarha-alan merkittävintä taloudellista trendiä.

Miten puutarha-alan toimintaympäristön merkittävimmät trendit vaikuttavat alan yritysten liiketoimintamalleihin?

Suomalainen  puutarhatuotanto  on  viime vuosina kohdannut merkittävän rakennemuutoksen. Kymmenessä vuodessa alan yritysten lukumäärä on vähentynyt reilulla 40 prosentilla, ja vastaavasti tilojen keskikoko on kasvanut.

Toimialan muutokset ja niitä ajanneet tekijät ovat yhtäältä yleisiä mutta toisaalta vaikutukset ovat eri alojen osalta erilaisia. Seurauksena eri tuotantosuuntien keskinäiset voimasuhteet ovat muuttuneet. Esimerkiksi leikkokukkatuotanto on pienentynyt kuudesosaan 20 vuoden takaisesta ja vastaavasti kesäkukka- ja amppelituotanto on kaksinkertaistunut.

Tämän kirjoituksen tarkoituksena on lyhyesti käydä läpi puutarha-alan tärkeimpiä muutosvoimia ja miten nämä merkittävimmät trendit vaikuttavat alan yritysten liiketoimintamalleihin. 

Kuva 1. Yrityksen liiketoimintamalli ei esiinny tyhjiössä. Kuvassa esitetty neljä keskeistä tekijää, jotka osaltaan ohjaavat yrityksen liiketoimintamalleja niiden toimivuutta (Osterwalder & Pigneur 2010).

Kuva 1. Yrityksen liiketoimintamalli ei esiinny tyhjiössä. Kuvassa esitetty neljä keskeistä tekijää, jotka osaltaan ohjaavat yrityksen liiketoimintamalleja niiden toimivuutta (Osterwalder & Pigneur 2010).

Toimintaympäristö määrittää ja ohjaa liiketoiminnan harjoittamista. Jokaisen liiketoimintamallin menestys on riippuvainen sen omasta toimintaympäristöstä. Kääntäen tämä tarkoittaa, että liiketoimintamallia suunniteltaessa toimintaympäristön ilmiöt tulee ottaa huomioon. Erityisesti muutosvoimat, eli alan trendit, on syytä tunnistaa ja ymmärtää ajoissa. Tässä kirjoituksessa hyödynnetään liiketoimintamallin käsitettä ja erityisesti Osterwalderin ja Pigneurin (2010) kehittämää ja melko vakiintunutta tapaa hahmottaa liiketoimintamalli eri osa-alueista muodostuvana kokonaisuutena. Yrityksen liiketoimintamallia ohjaavat ja rajoittavat toimintaympäristötekijät voidaan luokitella neljään "ulkoiseen voimaan": alan tärkeimmät trendit eli muutosvoimat, toimialan sisäiset tekijät, markkina- ja kysyntätilanne sekä makrotalouden ilmiöt.

Tässä kirjoituksessa keskitytään käsittelemään näistä neljästä voimasta vain ensimmäistä eli tärkeimpiä trendejä. Tarkoituksena on nostaa esille se tärkeä seikka, että ympärillä olevan maailman muuttuessa ja kehittyessä myös yritysten liiketoimintamallien tulee muuttua ja kehittyä. Kirjoituksen pohjan muodostavat puutarha-alan tulevaisuutta ja trendejä käsittelevät raportit.

Puutarha-alan 6 tärkeintä muutostrendiä

Puutarhatuotannon  toimintaympäristöön  liittyy  yleisiä  kansallisia maa-  ja  metsätalouden haasteita ja mahdollisuuksia. Tällaisia ovat  mm.  vihreä  talous,  biotalous, kestävä kehitys, vastuullinen ruokaketju,  globaali  ruokaturva,  lähiruoka,  luomutuotanto, tuotannon kestävä tehostaminen, ilmastonmuutos, vähähiilinen talous ja ekosysteemipalvelut. Puutarhatuotannon rakennemuutoksen taustalla on lisäksi tunnistettavissa kuluttajien tarpeiden muutoksiin, päivittäistavarakaupan rooliin, aluekehitykseen sekä teknologiseen kehitykseen liittyviä muutosvoimia. Verkottuneessa maailmassa kuluttajien tarpeet  muuttuvat  ja  toiminta-  ja  tuotekonseptit voivat vanhentua nopeastikin.

1. Kuluttajien tarpeet ja käyttäytymismallit muutoksessa

Kuluttaminen on muutoksen kourissa: Perustarpeiden lisäksi kuluttajat kaipaavat aistinautintoja, estetiikkaa ja mielikuvia – harrastuneisuus ja sosiaaliset tekijät tuovat tuotteiden ja palveluiden ostamiseen oman lisänsä. Ruokaa ei esimerkiksi osteta vain ravinnontarpeen tyydyttämiseen, vaan ruuan valmistamisesta on tullut viime vuosina jälleen trendikästä. Samalla käsitykset ja suositukset hyvästä ravinnosta ovat uudistuneet. Nykyinen kuluttajien asenne- ja arvoympäristö, tutkimustulokset ja viranomaisten suositukset korostavat kasviperäisten tuotteiden käyttöä ruoanvalmistuksessa ja sitä kautta suosivat puutarhatuotantoa. Esimerkiksi Valtion ravitsemusneuvottelukunnan uudet koko väestölle tarkoitetut ravitsemussuositukset perustuvat terveyttä edistävään ruokavalioon, jossa korostuu vihannesten, kasvisten ja marjojen käyttö.

Toisaalta kulutusdemografiset muutokset ovat johtaneet uudenlaisten tuotteiden kysyntään. Pakkauksilta ja annosten koolta vaaditaan monipuolisuutta. Esimerkiksi kasvava sinkkutalouksien määrä muuttaa tuoretuotteiden kysynnän määriä. Vaikka viljelijä osaisikin viljellä vuosien kokemuksella 2 kilon kaalinpäitä erinomaisella tehokkuudella, niille ei riitä välttämättä vastaavanlaista kysyntää kuin ennen. Kaupunkiasuntojen pieniin jääkaappeihin ei ole tilaa isoille kaaleille.

Kaiken kaikkiaan kuluttajien tarpeiden muutos näkyy siinä, että tuotteiden ominaisuuksilta vaaditaan enemmän. Kuluttajista on tullut entistä tiedostavampia: asiat kuten helppous, terveellisyys, laatu, turvallisuus ja jäljitettävä alkuperä nousevat yhä useammin tapetille. Yritysten liiketoimintamallien kannalta tämä tarkoittaa sitä, että asiakassegmentit monipuolistuvat. Toisaalta tämä on mahdollisuus löytää uudenlaisia asiakasryhmiä, mutta toisaalta perustuotteiden myyminen on entistä vaikeampaa.

2. Lähiruoka ja vihreän ajattelun läpimurto

Lähiruoka on merkittävä trendi, johon kuluttajien heterogenisoituminen kiteytyy hyvin: vaikka ulkomaiset tuottajat tuovat Suomeen edullisia ja monipuolisia tuotteita, valitsee silti moni asiakas mielellään suomalaisen, lähellä tuotetun tuotteen. Ilmiö näkyy jo supermarkettien kasvisosastolla, jossa paikallisten tuottajien valikoimalle annetaan erikseen näkyvyyttä. Lähiruoka nähdään laadukkaana, tuoreena ja terveellisenä vaihtoehtona ja siinä korostuu ennen kaikkea alkuperän tunteminen. Myös luomutuotteet liitetään lähiruokaan usein. Lähiruokatrendi vaikuttaa alan liiketoimintamalleihin huomattavasti: lähiruokayrityksillä asiakassegmentit ja niihin kohdistuvat arvolupaukset eroavat massamarkkinoista kohtalaisen paljon. Tämän lisäksi jakelutapa on usein perinteisestä vähittäiskaupasta poikkeava ja tuotteet myydään esimerkiksi suoramyyntinä suoraan omalta tilalta tai erilaisten ruokapiirien kautta. Yhteistyöverkostosta on usein pudotettu perinteinen vähittäiskauppias pois ja asiakassuhteita solmii ja ylläpitää itse tuottaja.

Lähiruoka ja suoramyyntitrendin myötä mahdollisuus, ja toisaalta tarve, kuluttajien osallistumisasteen kasvuun herää. Yhtenä esimerkkinä ilmiöstä on kumppanuusmaatalous yhdistää tuottajan ja kuluttajan uusin tavoin. Tällöin kuluttajat maksavat satotuotteista etukäteen ja pääsevät itse vaikuttamaan ja osallistumaan oman ruokansa tuottamiseen.

Kestävän kehityksen mukaiset arvot ovat myös entistä enemmän läsnä kulutuskäyttäytymisessä. Tämän seurauksena yritysten tulisi miettiä miten ensinnäkin omaa yritystoimintaa voidaan kehittää enemmän kestävän kehityksen mukaiseksi ja lisäksi tuoda sitä enemmän esille markkinoinnissaan. Erilaiset ekologisuusmerkinnät ja kertomukset siitä, miten esimerkiksi luonnon raaka-aineet ja tuotannon ympäristöystävällisyys otetaan paremmin huomioon korostuvat. Kuluttajat ovat usein valmiita maksamaan enemmän tuotteesta, jonka koko valmistusketju ottaa huomioon kestävän kehityksen mukaiset seikat. Joissakin tuotteissa kestävän kehityksen mukaisesti orientoituneet asiakkaat muodostavat täysin oman asiakassegmenttinsä. Liiketoimintamallin kannalta haasteeksi tulee, miten hyödyntää vihreyden ja luonnonmukaisuuden tuoma potentiaali, joka on nopeasti muuttumassa, ellei jo muuttunut, alan standardiksi.

Lähiruoka ilmiönä näkyy myös edelleen lisääntyvässä kaupungistumisessa, joka luo tarpeita myös kaupunkiviljelyyn. Ympärivuotinen kasvihuoneviljely avaa uusia mahdollisuuksia kaupunkikehityksen näkökulmasta. Esimerkiksi kaupunkitilojen luova uusiokäyttö kaupunkiviljelyyn sekä kasvihuoneviljelyn riippumattomuus kasvupaikasta mahdollistavat uusia liiketoiminta - ja yhteisöllisiä avauksia paikallisesti. Myös viherrakentaminen on kasvattanut merkitystään kaupunkisuunnittelussa. Toisaalta voimakas kaupungistuminen ja aluerakenteen keskittyminen suurten kaupunkiseutujen ympärille voi jopa heikentää perinteisen puutarhatuotannon toimintamahdollisuuksia harvaan asutulla maaseudulla.

3. Kiristyvä (ulkomainen) hintakilpailu ei näytä laantumisen merkkejä

Puutarhatuotannon kansainvälisyys näkyy vahvana puutarhasektorilla. Suomeen tuodaan yhä enemmän ulkomaisia tuotteita edullisempien tuotantokustannuksien maista ja tämän ansiosta kilpailu tiukkenee entisestään. Esimerkiksi kukka-alla tämä on näkynyt siten, että viime vuosina kotimaisesta ruusutuotannosta on lähes kokonaan luovuttu, koska ulkomaisten tuotteiden kanssa on lähes mahdotonta kilpailla hinnassa. Viimeisimpänä ilmiönä on Ukrainan kriisin myötä muuttunut kilpailutilanne keski-eurooppalaisten tuottajamaiden, kuten Puolan, kanssa. Tuottajat maista, joiden puutarhatuotteiden viennille Venäjällä on ollut suuri merkitys, etsivät nyt uusia markkinoita, usein juuri muista Euroopan maista.

Eräs kansallinen trendi elintarvikkeiden toimitusketjuissa on ollut päivittäistavarakaupan kasvava osuus lopputuotteen hinnasta. Ulkomainen vaihtoehto lisää päivittäistavarakaupan neuvotteluvoimaa ja osaltaan vaikuttaa puutarhatuotannon kannattavuuteen. Kilpailulakia uudistettiin vuoden 2014 alussa asettamalla tiukempi määritelmä määräävästä markkina-asemasta päivittäistavarakaupan alalle. Tavoitteena oli parantaa tavarantoimittajien pääsyä kaupan hyllyyn, mutta toisaalta päivittäistavarakaupan hintakilpailun mahdollinen lisääntyminen johtaa tuottajan entistä tukalampaan asemaan. Ilmiöstä on keskusteltu runsaasti tärkeimpien päivittäistavaraketjujen toteutettua ja julkistettua hintojen alennuskampanjoitaan kuluvan vuoden aikana.

Ulkomaisen tuotannon vaikutukset Suomen markkinoille näkyvät myös muuten kuin vain hintojen alentumisena. Tuontituotteet lisäävät tarjolla olevaa valikoimaa ja sitä kautta tasoittavat tietä myös suomalaisten puutarhayrityksien uusille tuotteille. Vaikutukset ovat siis kaksitahoiset: ensinnäkin suomalaisten yritysten tulee tehostaa prosessejaan ja miettiä ratkaisuja, miten resursseja voidaan käyttää entistä tehokkaammin. Tämän lisäksi myös valikoimaa kannattaa monipuolistaa, sillä kuluttajat ovat kasvaneen tuonnin myötä oppineet vaatimaan uusia ja erilaisia tuotteita.

4. Tuotantoteknologia ottamassa yhä merkittävämpiä kehitysaskelia

Teknologinen kehitys on itsessään trendi, joka näkyy puutarha-alan yritysten liiketoimintamalleissa niin tuotannossa kuin asiakkaiden kohtaamisessa. Uudet tuotantoteknologiat auttavat etenkin tärkeimpien prosessien tehostamisessa ja kustannustehokkuudessa. Pienikin edistysaskel energiankäytön tehokkuudessa, esimerkiksi LED-valaistusta hyödyntämällä, parantaa merkittävästi suomalaisen kasvihuoneyrityksen kannattavuutta, jossa energian osuus tuotantokustannuksista on jopa 50 %. Toisaalta kerrosviljelyn avulla yrttejä viljelevä yritys voi moninkertaistaa hehtaarisatonsa ja näin tärkeistä resursseista, kuten pinta-alasta, saadaan enemmän irti. LED-valaistus yhdistettynä kerrosviljelyyn mahdollistaa jopa kasvitehtaiden toteuttamisen. Myös automaation ja robotiikan käyttö tuotteiden viljelyssä, lajittelussa, pakkauksessa ja myynnissä on tuonut uusia mahdollisuuksia tehokkaampaan tuotantoon.

Myös itse tuotekehitys tulee jatkamaan tärkeää rooliaan osana menestyvien puutarhojen toimintaa. Modernien tomaattilajikkeiden hyödyntäminen kohottaa viljelmän satotasoa jopa 20-30 % ja ilman lisäkustannuksia. Uusien pakkausmateriaalien ja -menetelmien avulla voidaan lisätä tuotteiden säilyvyyttä, mikä pidentää esimerkiksi marjojen ja vihannesten myyntiaikoja.

5. Digitalisaatio ja digitaalinen murros luo aivan uusia mahdollisuuksia

Digitalisaatio ja digitaalinen murros muuttaessa koko perinteisen talouden perusteita ei jätä myöskään puutarha-alalla aiheuttamatta merkittäviä muutoksia. Digitalisaatio näkyy ennen kaikkea asiakassuhteiden ylläpidon ja asiakas- sekä jakelukanavien murroksena. Digitaalinen viestintä korostuu tulevaisuudessa entistä enemmän ja sosiaalinen media nousee merkittäväksi työkaluksi monelle puutarha-alan yritykselle. Tämän lisäksi erilaiset verkkokaupanratkaisut yleistyvät kovaa vauhtia ja mahdollistavat tuoreiden puutarhatuotteiden uudet jakelukanavat ja myynnin suoraan kuluttajalle. Paremman katteen saavuttaminen uusilla tavoilla ja mahdollisuus ohittaa perinteinen tuottaja-teollisuus-kauppa -ketju tarjoamalla tuotteita uusilla kanavilla suoraan kuluttajille tulee entistä houkuttelevammaksi.

Digitalisaatio tuo uusia mahdollisuuksia hyödyntää yllä kuvattuja kulutustrendien muutoksia ja toisaalta pienentää vähittäiskaupan kilpailutilanteesta aiheutuvaa painetta. Digitalisaatio näkyy kuitenkin koko tuotantoyrityksen toiminnassa. Esimerkiksi uusien tietojärjestelmien käyttöönotto mahdollistaa suorat asiakaskontaktit ja vähentää tuotantoketjun kustannuksia. Puutarha-alan digitaalinen murros tulee merkittävällä tavalla muovaamaan toimialan liiketoimintamallien jakelukanavia ja tapoja, joilla asiakassuhteita solmitaan ja ylläpidetään.

6. Markkina- ja liiketoimintaosaamisen merkityksen kasvu

Kansainvälisen kilpailun koveneminen ja kuluttamistottumuksien monipuolistuminen johtavat väistämättä siihen, että yrityksien investointitarve ja mahdollisuudet kasvavat. Yrityksille on entistä tärkeämpää harkita, miten tärkeimpiä prosesseja saadaan tehostettua ja niiden laatua parannettua. Usein tämä tarkoittaa suurempaa tuotantoalaa, mutta lisäksi yrityksen valikoiman monipuolistaminen tai uusiminen vaatii investointeja. Tämä yhdessä markkinoiden muutoksen, kilpailun kiristymisen ja teknologisen kehityksen tuoman paineen kanssa johtaa väistämättä myös osaamisen ja erityisesti markkina- ja liiketoimintaosaamisen merkityksen korostumiseen. Teknologisten uudistuksien lisäksi on siis tärkeää huolehtia henkilökunnan osaamisen tasosta esimerkiksi erilaisin koulutuksin.
Tehokkaamman ja ympäristöystävällisemmän tuotannon aikaansaamiseksi ei ole ollenkaan hassumpi ajatus harkita yhteistyötä muiden yrityksien kanssa. Biotalouden mukainen luonnonresurssien tehokas kierrättäminen ja uusiokäyttö sekä yritystenvälisten synergiaetujen hankkiminen on tulevaisuudessa järkevää. Tutkimusyhteistyötä kannattaa harkita esimerkiksi yliopistojen kanssa. Myös asiakkaat kannattaa ottaa entistä paremmin huomioon kuuntelemalla heidän toiveitaan enemmän ja jopa kehittämällä uusia tuotteita ja palveluita heidän kanssaan. Voisi siis sanoa, että tulevaisuudessa puutarha-alan yritysten liiketoimintamalleissa korostuu entistä enemmän yhteistyöverkoston merkitys.

Puutarha-alan muutostrendit liiketoimintamalli-innovaatioiden lähteinä

Puutarhatuotanto on monelta osin tullut tienhaaraan. Koska ala on sekä tuotevalikoimaltaan että liiketoimintamalleiltaan erittäin monimuotoinen, se tarjoaa alalla toimiville yrityksille, mutta myös uusille yrittäjille lukuisia mahdollisuuksia kehittää elinkelpoista ja kannattavaa liiketoimintaa.

Alla olevassa kuviossa puutarha-alan tärkeimpien trendien vaikutuksia alan yritysten liiketoimintamalleihin on havainnollistettu esimerkinomaisesti. Kuvio tuo esille sen, että alan suurilla trendeillä on merkittävä vaikutus alalla toimivien yrityksien liiketoimintamallien eri osa-alueisiin. Tästä syystä onkin tärkeää miettiä, että mitkä ovat oman yrityksen kannalta kaikkein keskeisimmät trendit ja miten niitä hyödynnetään omassa liiketoimintamallissa parhaiten.

 Kuva 1. Yrityksen liiketoimintamalli ei esiinny tyhjiössä. Kuvassa esitetty neljä keskeistä tekijää, jotka osaltaan ohjaavat yrityksen liiketoimintamalleja niiden toimivuutta (Osterwalder & Pigneur 2010).

Puutarha-alan isoimmat trendit, kuten kasvava ja kansainvälistyvä kilpailu, kuluttajien heterogenisoituminen, teknologinen kehitys ja digitaalinen murros johtavat väistämättä siihen, että menestyäkseen puutarha-alan yritysten tulee panostaa entistä enemmän liiketoimintamallinsa yhteensopivuteen toimintaympäristönsä kanssa. Yksinkertaisimmillaan tämä tarkoittaa sitä, että yritykset käyttävät aikaa ennen kaikkea kahden asian miettimiseen: ensinnäkin yritysten tulee kysyä itseltään, että keitä meidän tärkeimmät asiakkaamme ovat ja mitä he arvostavat. Tämän jälkeen tarvitsee miettiä, miten yrityksen tärkeimmät prosessit, resurssit, yhteistyökumppaniverkostot ja jakelukanavat järjestetään optimaalisesti siten, että arvolupaus saadaan toimitettua asiakkaalle mahdollisimman tehokkaasti ja onnistuneesti. Liiketoimintamallipohjainen ajattelu tarjoaa erittäin hyvän pohjan yrityksen markkina- ja liiketoimintaosaamisen tueksi.

Julius Pamppunen, Mikko Pohjola ja Voimakas-hankkeen tutkimusryhmä

------------------------------------------------------------
Voimakas - elinvoimaa puutarhasektorin uudistumiseen ja kasvuun on Yrjö ja Maiju Rikalan Puutarhasäätiön rahoittama tutkimushanke, joka toteutetaan Turun yliopiston ja Luonnonvarakeskuksen yhteistyönä.

Lisätietoja:
Kari Jokinen, kari.jokinen@luke.fi, p. 050 408 3042
Mikko Pohjola, mikko.pohjla@utu.fi, p. 041 437 2044