Vaihtoehtoiset jakelukanavat helpottavat vastuullisia valintoja

Vaihtoehtoiset jakelukanavat helpottavat vastuullisia valintoja

Vaihtoehtoiset jakelukanavat helpottavat vastuullisia valintoja

Ruokatottumukset ovat muuttuneet merkittävästi vuosien saatossa. Elintason nousun myötä ruoan alkuperäinen merkitys näläntyydyttäjänä ei enää nyky-yhteiskunnassa ole keskeinen, vaan ruokaan latautuu runsaasti kulttuurisia merkityksiä. Ruoankulutuksen nykyinen kehityssuunta synnyttää jatkuvasti uusia ruokatrendejä, kuten eettisyys, ekologisuus, terveellisyys, nopeus tai helppous. Osa trendeistä katoaa yhtä nopeasti kuin ovat tulleetkin, kun taas toiset muuttavat ruokatottumuksia pysyvämmin. Kuluttajat antavat ruoalle erilaisia merkityksiä valintapäätösten helpottamiseksi. Usein valintapäätöksissä apuna käytetään kaksiulotteisia mittareita eli ruoka mielletään joko terveelliseksi tai epäterveelliseksi tai teolliseksi tai luonnolliseksi. Merkitysten antoa ohjaavat omien arvojen lisäksi ulkopuolelta tuleva informaatio. Valinnan mahdollisuuksien lisääntymisen ja ruoalle annettavien merkitysten myötä sen, mitä tänään syötäisiin, päättämisestä on tullut huomattavasti aiempaa monimutkaisempaa.

Valintojen vastuullisuus on korostunut

Yhtenä uutena ruoankulutukseen liittyvänä ilmiönä on vaihtoehtoisten ruokaverkostojen, kuten Rekon, osuuspuutarhojen ja ruokapiirien, suosion lisääntyminen. Pääasiassa vaihtoehtoiset ruokaverkostot pyrkivät vastaamaan eettisen ja ekologisen ruoan kysyntään. Vastuuntunne ympäröivästä maailmasta näyttääkin olevan yhteydessä aktiiviseen vaihtoehtoisessa ruokaverkostossa asiointiin. Vaihtoehtoisen ruokaverkoston kuluttajat ovat huolissaan oman kulutuksensa vaikutuksesta ympäristöön eli heitä voidaan pitää vastuullisina kuluttajina. Vastuullinen kuluttaja tuntee olevansa vastuussa muista ihmisistä sekä eläimistä ja ympäristöstä ja pyrkii vaikuttamaan ympäristön tilaan omilla kulutusvalinnoillaan. Vastuuntunne muodostuu sekä ryhmäpaineen että virallisten suositusten kautta, vastuullisuutta pidetään hyveenä.

Onko vastuullisuus mielikuvia vai tietoa?

Ruoan, kuten useiden muidenkin tuotteiden, vastuullisuuden arviointi on kuitenkin hankalaa, sillä yksiselitteistä tietoa tuotteiden koko elinkaaren ympäristövaikutuksista ei ole saatavilla. Vaikka siis vastuullinen kuluttaja saattaa olla hyvinkin tietoinen yksittäisen tuotantoketjun osan ympäristövaikutuksista, kokonaisuuden arviointi on jo huomattavasti haastavampaa.

Vastuullisesti tuotettujen tuotteiden lisäksi vaihtoehtoinen ruokaverkosto tarjoaa kuluttajalle mahdollisuuden tukea paikallista tuotantoa. Kun ruoka ostetaan suoraan tuottajalta, saa tuottaja suuremman osuuden myyntihinnasta itselleen. Kuten tuotteen vastuullisuutta, myös paikallisen tuotteen ostamisen vaikutuksia tuottajan saamaan korvaukseen, on hankala arvioida. Vaikka suoramyynnissä tuottaja saa suuremman osuuden tuotteen myyntihinnasta itselleen, aiheutuu suoramyynnistä tuottajalle lisäkustannuksia. Ei siis ole itsestään selvää, että suoramyynti on tuottajalle kannattavampi vaihtoehto. Kuluttajan mielessä suoramyynti kuitenkin helposti yhdistyy paikallisuuden tukemiseen, vaikka todellisia vaikutuksia ei luotettavasti voidakaan arvioida.

Sopiva ostopaikka helpottaa kuluttajaa valitsemaan tuotteet arvojensa mukaan 

Vastuullisesti ja paikallisesti tuotettua ruokaa on nykyisin melko hyvin saatavilla myös perinteisten kauppojen hyllyiltä, joten vastuullinen kulutus ja paikallisuuden tukeminen onnistuvat myös perinteisiä ostopaikkoja suosimalla. Mikä sitten selittää vaihtoehtoisten ruokaverkostojen suosion kasvua? Yhtenä syynä voidaan nähdä epävarma tieto tuotteiden ominaisuuksista, kuten vastuullisuudesta. Ristiriitaisissa tilanteissa kuluttajat suosivat usein käytäntöjä, joiden kautta he toteuttavat arvomaailmansa mukaista kulutusta. Tällaisia käytäntöjä voivat olla esimerkiksi luomun tai kasvisruoan suosiminen sekä vaihtoehtoisesta ruokaverkostosta ostaminen. Jos kuluttaja kokee voivansa luottaa valitsemansa käytännön edustavan oman arvomaailmansa mukaisia arvoja, ristiriitainen tieto menettää merkityksensä. Esimerkiksi Rekoon liitetään kulutuksen vastuullisuus, paikallisuuden tukeminen sekä ruoan tuoreus ja laatu, jolloin kuluttaja olettaa saavansa sieltä vastuullisia ja laadukkaita tuotteita. Myytävien tuotteiden ominaisuudet siis rakentuvat kuluttajan myyntikanavaan liittämien ominaisuuksien kautta. Kuluttajan ei tarvitse selvittää tuotteiden vastuullisuutta tai laatua enää tarkemmin, vaan ostopaikka takaa jo nämä ominaisuudet. Rekon voidaan siis nähdä toimivan vastuullisen kulutuksen ja paikallisuuden tukemisen mahdollistajana.

Blogin kirjoittaja, KTM Katja Borgelin opinnäytetyö, Kuka ostaa ruokaa Rekosta?  löytyy kokonaisuudessaan täältä Borgelin_gradu_final

 

 

Leave a Comment

*